创始人IP还要做吗？—— 从百果园“爹味教育”看农业企业创始人 IP 打造

“商业就两种，第一种利用消费者的无知，第二种教育消费者成熟。”

2025 年 8 月 8 日，百果园董事长余惠勇这段 3 分 17 秒的视频，在 48 小时内掀起滔天巨浪。

当 “百果园称不会迎合消费者” 登上热搜榜首时，这位水果零售巨头的创始人或许没意识到，真正的危机不是舆情本身，而是他亲手点燃的信任崩塌导火索。

2025年百果园舆情事件警示我们：当创始人IP成为“双刃剑”，农业创业者该如何抉择？是学余惠勇高调发声，还是学褚时健低调符号化？

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数据显示，72%的农业品牌创始人有IP打造意愿，但成功案例不足5%。本文通过褚橙、鲜丰水果与百果园的对比，解码农业创始人IP的“可为”与“不可为”。

IP陷阱：当创始人成为“风险敞口”

在农业品牌的发展进程中，创始人IP的打造看似是一条快速提升品牌知名度的捷径，实则暗藏诸多风险，稍有不慎便可能使品牌陷入困境，成为名副其实的“风险敞口”。

百果园的教训可谓触目惊心，余惠勇一条争议视频致使品牌好感度直线下滑24个百分点，直观损失超3亿元营收。这种“创始人≈品牌”的深度绑定模式，实则隐藏着诸多隐患。

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（一）言论风险：个人失误引爆品牌危机

在公众视野中，创始人的一言一行都被置于放大镜下审视。个人的任何失言都可能迅速发酵，演变为全品牌范围的公关危机。

恰似李佳琦曾深陷“工资涨没涨”争议事件，一席不当言论瞬间引发大众广泛质疑与舆论哗然，品牌形象遭受重创。百果园事件如出一辙，余惠勇的言论被无限放大，消费者对品牌的信任度急剧下滑，品牌声誉在短时间内遭遇重创。

（二）精力错配：沉迷出镜，战略决策被忽视

当创始人过度投身于个人IP打造，沉迷于在镜头前频繁出镜，极易导致精力分配失衡，使本应聚焦于企业战略规划与业务创新的关键精力被大量分流。企业战略决策滞后，业务创新乏力，长此以往，品牌在市场竞争中将逐渐丧失领先地位。

以尼古拉汽车为例，创始人米尔顿凭借网红营销手段将公司估值虚高推至280亿美元，然而由于缺乏核心技术支撑，最终因欺诈罪入狱，市值归零，品牌瞬间崩塌。

（三）网红化碾压专业化：娱乐化误区的危害

当下，诸多农业创始人IP常陷入“娱乐化误区”的泥沼。部分创始人直播时，为博眼球大吃水果，却对水果品质避而不谈；更有甚者，刻意制造争议性言论，疯狂追逐短期流量；过度包装个人故事，却将产品体验抛诸脑后。

饮鸩止渴式的IP打造，实则是在透支品牌信誉换取短暂曝光。如此做法，或许能带来一时的关注，却难以支撑品牌的长期发展，反而会因失去专业性而被消费者快速遗忘。

破局案例：农业IP的三种成功范式

在农业品牌IP化的漫漫征途中，虽充满荆棘，但仍有少数品牌凭借精准的策略与卓越的执行力，成功打造出具有强大生命力与品牌价值的IP形象，为业内呈现出可供借鉴的范式。

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（一）褚橙：“故事符号化”的高明策略

褚橙IP的精妙之处，在于巧妙地实现了去个人化处理，成功将品牌与个人适度分离。其核心要点包括：

符号提取：紧扣“励志”核心，而非单纯聚焦于褚时健个人。以“人生总有起落”的简短语句取代繁复的个人传记，将复杂的个人经历凝练为极具感染力的励志符号，使消费者易于共鸣与传播。

品质锚定：将励志故事与“糖酸度18:1”的量化品质标准紧密相连，让消费者在情感共鸣的同时，对产品的品质有清晰、客观的认知，确保故事与产品品质相得益彰，避免了情感营销与产品体验脱节的问题。

渠道分离：个人故事专注于品牌传播层面，提升品牌知名度与美誉度。而在产品销售环节，则依赖常规的、成熟的销售渠道，保障销售的专业性与稳定性。即便褚时健离世，褚橙品牌依旧坚挺，印证了消费者忠诚的是“励志橙”符号，而非单纯依赖个人。

（二）鲜丰水果：“超级符号”的力量

华与华为鲜丰水果的“流口水苹果”LOGO成为品牌超级符号，其IP化策略的精要之处在于构建了一套完整的符号化体系：

视觉锤：打造emoji式视觉符号，极大降低了品牌的传播成本。该符号简洁明了、形象生动，易于被消费者识别与记忆，在各类传播渠道中能够迅速抓住受众眼球，强化品牌印象。

价值传递：以“不鲜不甜不要钱”的品质承诺替代传统的创始人背书。这句简单直白的承诺，直接向消费者传递出对产品品质的自信与担当，有效建立了消费者对品牌的信任，提升了品牌的竞争力。

全员IP：旗下2000家门店店员统一头像，形成独特的“蚂蚁雄兵”效应。每一位店员都成为品牌IP的传播载体，通过群体的力量不断扩大品牌影响力，使品牌在消费者心中生根发芽。

与百果园的“余惠勇IP”相比，鲜丰的符号化策略展现出更强的可持续性。即使面临管理层变动等内部调整，超级符号依然能够持续积累品牌资产，为品牌发展提供稳固支撑。

（三）盒马“日日鲜”：“系统IP”的可靠性

盒马通过打造透明供应链，成功建立起消费者信任，无需依赖创始人出镜刷脸。其“系统IP”模式的亮点在于：

可视化溯源：消费者轻松扫码，便能查看水果从种植到上架的全过程信息，包括种植环境、施肥用药情况、采摘时间等细节。这种高度透明化的溯源体系，让消费者对产品的品质有清晰、直观的了解，极大地增强了消费安全感与信任度。

数据说话：“48小时产地直达”的时效承诺，以具体数据为支撑，向消费者精准传递出产品的新鲜度优势。这种用数据说话的方式，更具说服力，使消费者对品牌的信任更加稳固。

体验证明：门店设置“试吃台”，让消费者亲身品尝产品的美味。品质自证，让消费者在亲身体验中感知产品优势，有效促进了购买决策，提升了品牌的转化率。

相较于个人IP，“系统IP”建立在完善的流程与体系之上，更具可靠性和稳定性。即便遭遇创始人IP崩塌等意外情况，“系统IP”仍能坚实地支撑起品牌信任的大厦，保障品牌的持续发展。

实操手册：农业创始人IP打造四步法

农业创始人IP的打造并非无章可循，通过以下四步法，可在降低风险的同时，稳步提升品牌价值与影响力。

（一）价值定位：锚定“三大原点”

农业IP的核心使命在于搭建起土地与人之间的桥梁，因此，价值定位需精准锚定以下三点：

产地故事：深入挖掘产地的独特风土人情与地理优势，如“新疆阿克苏灰枣，沙漠灌溉的甜蜜”，将产地的特色与产品的品质紧密相连，使消费者在了解产地故事的同时，对产品的独特价值产生认同。

工艺差异：突出产品在种植、采摘、加工等环节中的独特工艺，如“28道古法晾晒”，彰显产品的匠心品质，为消费者呈现与众不同的产品体验。

情感价值：讲述产品背后的情感故事，如“让果农劳有所得”，引发消费者的情感共鸣，使消费者在购买产品的同时，也能感受到自己为社会贡献了一份力量。

避免陷入“我很努力”“我很专业”的自我陶醉式表述，转而聚焦于“产品如何改变用户生活”，以用户为中心，讲述产品为消费者生活带来的实实在在的改善与价值。

（二）符号化设计：实现“个人”到“可复制”的转化

将创始人独特的个人特质巧妙转化为品牌符号，使其具备可复制性与广泛传播性：

视觉符号：借鉴褚橙的“橙黄色”包装，设计出独具一格的视觉标识。该标识应简洁明了、易于识别与记忆，能够在众多品牌中脱颖而出，瞬间抓住消费者的目光。

语言钉：打造如“不好吃三无退货”般简洁有力、朗朗上口的品牌口号。让消费者在瞬间记住品牌的核心价值与承诺，强化品牌在消费者心中的印象。

动作记忆：创造具有仪式感与趣味性的品牌专属动作，如“开榴莲仪式”，使消费者在互动中加深对品牌的记忆与情感连接。

华与华方法论强调，超级符号必须达到“一看就懂，一想就记住”的效果。鲜丰水果的“流口水苹果”logo正是这一理念的生动体现，凭借其简洁直观、极具感染力的视觉符号，迅速占领消费者心智，成为品牌传播的强大助力。

（三）内容矩阵：专注“专业内容”摒弃“个人秀”

精心构建价值内容体系，涵盖以下关键板块：

知识科普：制作诸如“如何挑选糖心苹果”的专业内容，为消费者提供实用的水果选购知识，提升消费者的购买决策效率，树立品牌在消费者心中的专业形象。

产地探访：开展“跟果农一起采摘阳光玫瑰”之类的产地探访活动，以真实的镜头语言向消费者展示产品的种植过程与采摘场景，增强消费者对产品品质的直观感知，拉近与消费者之间的距离。

用户见证：收集并分享“糖尿病患者也能吃的低糖水果”等用户真实使用案例，以用户口碑为品牌背书，增强品牌说服力与可信度，吸引更多潜在消费者。

行业启示：IP是手段而非目的

在农业品牌的IP化浪潮中，我们需深刻认识到IP的本质与价值，以及其在品牌发展过程中的正确定位与作用。

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（一）农业IP的本质：信任加速器

相较于工业品，消费者对农产品的信任阈值要高出许多。农业IP的核心价值在于充当“信任加速器”，有效降低消费者的决策成本。然而，信任的构建绝非易事，它最终建立在以下三大基石之上：

稳定品质：诸如百果园的“四度一味”标准，从多个维度确保水果品质的稳定性与一致性，为消费者提供始终如一的产品体验，使消费者在购买过程中无需担忧品质问题，从而建立起对品牌的基本信任。

透明供应链：积极引入区块链溯源技术等先进手段，实现从田间地头到消费者餐桌的全程信息透明化，让消费者能够清晰了解产品的生产、加工、运输等各个环节，增强消费者对产品的信任感与安全感。

售后保障：“坏果秒赔”之类的服务承诺，为消费者的购买决策提供坚实的保障后盾。消费者知晓一旦产品出现问题，品牌将迅速给予妥善解决，从而更加放心地选择该品牌，进一步巩固品牌与消费者之间的信任关系。

倘若脱离这些坚实基础，IP不仅无法发挥作用，反而会加速信任的崩塌，使品牌陷入信誉危机。

（二）小而美的IP路径

对于农业创业者而言，“小而美”的IP发展路径往往更具实效性与可持续性。与其追求广泛的大众曝光，不如专注于精准触达目标消费群体：

聚焦垂直社群：深入耕耘诸如“宝妈水果群”之类的垂直社群，精准满足特定群体的需求，提高品牌在该群体中的知名度与美誉度，形成良好的口碑效应，进而带动品牌在细分市场的持续增长。

深度合作KOL：与KOL建立深度合作关系，摒弃简单的带货模式，通过KOL的专业推荐与真实体验分享，为品牌背书，增强品牌在目标受众中的影响力与说服力。

线下体验活动：定期举办“果园开放日”等线下体验活动，邀请消费者亲临果园，亲身感受水果的种植过程与采摘乐趣，增强消费者与品牌之间的情感连接，提升消费者对品牌的忠诚度。

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（三）警惕IP依赖症：系统能力才是王道

当品牌过度沉溺于创始人IP的光环之下，极易患上“IP依赖症”，引发一系列严重的后果：

流量焦虑：为维持既定的曝光度，品牌被迫源源不断地制造话题，甚至不惜采取一些哗众取宠的手段，陷入恶性循环，长此以往将严重损害品牌声誉与形象。

创新停滞：忽视产品创新，过度沉迷于个人营销，使品牌的竞争力逐渐衰退。在市场竞争日益激烈的环境下，缺乏创新的产品将难以满足消费者日益多样化的需求，最终导致市场份额的不断萎缩。

团队失衡：团队成员的话语权被严重削弱，沦为创始人的附庸，抑制了团队的创新活力与积极性，阻碍了团队整体能力的提升与发展。

真正实现基业长青的品牌，依靠的绝非是创始人的个人光环，而是完善的系统能力。正如德鲁克所言：“好的管理是让平凡人做出不平凡的业绩”，在品牌建设领域，IP所承载的使命亦是如此。

结语

2025年的百果园舆情事件，绝非农业IP的终章，反而是一个重要的转折点。

当余惠勇说出“教育消费者”时，或许忘却了农业的本质——对土地的敬畏、对自然的尊重。

真正的农业IP，理应是土地与人的故事，是果农辛勤耕耘的汗水、是消费者安心品尝的欢笑，而非创始人的独角戏。

在未来农业品牌的竞争舞台上，胜负的关键不在于网红创始人能带来多少流量，而在于谁能真正让消费者“吃得放心，买得明白”，以品质与信任铸就品牌的黄金基石。

出品丨进化岛AIIP创新发展中心

图文丨赵龙威 AI进化岛发起人